IKEA DÖRREN
Greenhouse Group
Inleiding
Tijdens deze opdracht zijn we bezig geweest met het ontwikkelen van een on- en offline campagne waarbij IKEA een nieuw product aan de man wilt brengen: betaalbare reizen naar Zweden. Het achterliggende doel is niet per se het verkopen van reizen an sich, maar vooral het naar de winkel toe laten komen van een moeilijk te bereiken doelgroep, millennials.
Om deze opdracht zo goed mogelijk uit te voeren, hebben we een uitgebreid vooronderzoek gedaan naar onze gegeven doelgroep. Hierbij hebben we gekeken naar o.a. de karaktereigenschappen van de doelgroep en hebben we deze extreem grote doelgroep verder gesegmenteerd om hen beter te kunnen bereiken.
Uiteindelijk hebben we alle verschillende onderdelen van onze campagne d.m.v. een goede taakverdeling uitgewerkt tot een mooi geheel, waarmee we uiteindelijk deze opdracht hebben gewonnen.
Oordeelsvorming
Tijdens mijn vooronderzoek naar millennials heb ik gekeken naar een aantal eigenschappen van deze doelgroep. Ik heb onderzocht wat deze exact betekenen en ik heb gekeken naar hoe we deze karaktereigenschappen kunnen gebruiken in onze campagne.
Multitasking
Millennials zijn opgegroeid tijdens een technische revolutie. Ze zijn opgegroeid met computers, smartphones en tablets waarbij er extreem grote hoeveelheden informatie worden blootgesteld aan je brein. Een gevolg hiervan is dat millennials extreem goed kunnen multitasken en meteen zien wanneer iets echt of nep is (de bullshit-sensor). Wanneer een millennial in een advertentie of campagne iets onrealistisch ziet, bijvoorbeeld een veel te lage prijs, dan gaat hij er snel vanuit dat er een addertje onder het gras zit. Met dit gegeven moeten we de doelgroep op een andere manier zijn nieuwsgierigheid gaan prikkelen.
Consumer Friendly Marketing
Millennials hebben een hekel aan agressieve marketing, nog meer dan alle andere generaties. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het moment wanneer er een vreemdeling jouw kant op komt om een abonnement op een krant of goed doel te verkopen. Guerilla-acties zijn hierbij niet uitgesloten, alleen moet je er dan voor zorgen dat de doelgroep naar jou komt, en niet andersom. Wat ook een groot nadeel is van agressieve marketing, is dat het vrijwel nooit persoonlijk is. De verkopers vertellen hetzelfde aan iedereen, en dat merk je.
Voor onze campagne kunnen we dus wel gebruik maken van een Guerilla-actie o.i.d., maar we moeten opletten dat dit niet te overweldigend, in de negatieve zin van het woord, overkomt.
Content Marketing
De beste manier om een millennial over de streep te krijgen om jouw product te kopen, is door hem een fijn gevoel te geven bij jouw merk. Dit gebeurt d.m.v. content marketing, waarbij je verteld over de inhoud en het verhaal van je product of merk. Hier komt ook een stukje storytelling bij kijken: je kunt in verschillende advertenties verschillende dingen vertellen over je product of merk, waarna de doelgroep uiteindelijk een goed idee heeft waar je product of merk voor staat.
Influencers
Uit onderzoek bleek dat, vooral millennials, sneller aankopen doen wanneer ze het krijgen aangeboden of aangeraden van familie, vrienden of mensen waarmee ze zich kunnen identificeren. Om deze reden zijn influencers een belangrijke marketingtechniek voor millennials.
Beaton, C. A. R. O. L. I. N. E. (2017, January). The Millennial Workforce: How Multitasking Is Changing
Our Brains.
Retrieved from https://www.forbes.com/sites/carolinebeaton/2017/01/27/the-millennial-workforce-how-multitasking-is-changing-our-brains/#2dbdec4a3605
["Chisounomori" Focus Series] Digital Marketing (2016, December). Digital Marketing Must Be Consumer
Friendly.
Retrieved from http://journal.jp.fujitsu.com/en/2016/12/15/01/
Berber Hoekstra, Bureau Berber (2017, May). Hoe jouw organisatie contentmarketing naar een hoger niveau
kan tillen #CMFF.
Retrieved from http://www.marketingfacts.nl/berichten/hoe-jouw-organisatie-contentmarketing-naar-een-hoger-niveau-kan-tillen-cmff
Paul Tijssen (2014, February). WAT IS INFLUENCER MARKETING?
Retrieved from http://www.socialembassy.nl/wat-influencer-marketing/
Marketing
Segmentatie
Tijdens mijn vooronderzoek naar de generatie Y ben ik veel te weten te gekomen over de juiste benadering wat betreft advertenties naar deze doelgroep. Een van de onderdelen die ik bedacht heb binnen ons definitieve concept waren de influencers. Omdat millennials eerder geprikkeld worden om een product te kopen wanneer iemand iets aanraad waarmee ze zichzelf kunnen identificeren, worden er millennials ingezet op social media (door IKEA) die content plaatsen over het desbetreffende product, in ons geval: betaalbare reizen naar Zweden. Ook kwam ik er tijdens mijn vooronderzoek achter dat millennials de grootst denkbare doelgroep is, met een percentage van 28% van de totale wereldbevolking. Samen met het feit dat te "one size fits all" boodschap niet, of niet goed, aankomt bij millennials heb ik besloten om te onderzoeken hoe deze doelgroep verder te segementeren is. Met dit onderzoek, wat ook wordt aangehaald in artikelen van o.a. Emerce, is geconcludeerd dat millennials het best kunnen worden onderverdeeld in de volgende 5 segmenten:
- Socializers (11%)
- Conservatives (15%)
- Achievers (20%)
- Creatives (23%)
- Challengers (32%)
Content marketing (storytelling)
Een ander essentieel onderdeel van onze marketingcampagne, is het kennis laten maken van de doelgroep met je product d.m.v. storytelling. Omdat het met de verdere segmentatie van de doelgroep (hierboven vermeld) gemakkelijk is om in te spelen op de behoeften en interesses van deze 5 segmenten, kunnen we relevante informatie tonen in onze advertenties aan hen. Waar socializers een prettig gevoel krijgen bij bepaalde goede doelen die IKEA steunt, vind een challenger het juist belangrijk om te zien hoe goed je wel niet kunt kanoën in Stockholm.
Onze marketingcampagne toont zich naast online, ook op offline platformen. Vanzelfsprekend kun je bij offline marketingmethoden niet (of weinig) inspelen op de individuele behoeften van je doelgroep, daarom gebruiken we overkoepelende interessegebieden van de millennials voor dit platform. Denk hierbij aan magazines, billboards etc.
Het complete marketingplan met uitgebreide segmentatie, doelstellingen, strategie en middelen is hier te vinden.
Motivaction, Research and Strategy (2016, June). Millennials in 5 soorten en maten.
Retrieved from https://www.motivaction.nl/kennisplatform/in-de-media/millennials-in-5-soorten-en-maten
Gebruikersonderzoek
Tijdens het bedenken van ons concept hebben we een aantal aannames gedaan. Om deze aannames de verifiëren ben ik de straat op gegaan om de doelgroep (millennials) een aantal vragen te stellen over IKEA.
Omdat de bereidheid om deze vragen te beantwoorden voor een camera erg laag was, heb ik besloten om na de eerste gefilmde ondervraagde de anderen niet te filmen. Hieronder zijn de uitslagen van dit onderzoek:
De meeste mensen denken bij IKEA aan meubels, wat vrij logisch is aangezien dit hun core-business is. Ook bleek dat nog best veel mensen (+- 30%) ook aan Zweden denkt bij IKEA. De meeste ondervraagden bezoeken de IKEA minder dan 1 keer per jaar waarbij de reden van het bezoek uiteendlopende oorzaken heeft. De meest voorkomende redenen voor het bezoeken van een IKEA was het uitzoeken en kopen van meubels voor de slaapkamer, keuken en woonkamer. Het gevoel dat mensen krijgen bij een IKEA bezoek zijn "groots" en "druk", maar niet per se in de negatieve zin van het woord.
De grootste conclusie die uit het veldonderzoek kan worden getrokken is dat meer dan 1/3 van de
ondervraagden wist dat IKEA uit zweden komt. Dit is de belangrijke verificatie van onze
aannames, omdat
we het land Zweden als brug willen gebruiken in ons concept naar IKEA.
Wat ook belangrijk is, is dat meer dan de helft van de ondervraagden als eerst denkt aan natuur
wanneer je
ze aan Zweden denken. Deze conclusie kan ons concept verder onderbouwen.
Als laatst heb ik de mensen op straat gevraagd of het een afknapper zou zijn wanneer je een fysieke IKEA-winkel moet bezoeken om je reis te boeken. Over het algemeen werd dit niet als vervelend beschouwd, mits de prijs dermate laag is zodat het de moeite waard is.
De ruwe data van dit onderzoek is hier te vinden.
Niveau van product
Tijdens dit project heb ik me ook bezig gehouden met het uitwerken van de guerrilla-actie. Dit was een
essentieel onderdeel in de kick-off van onze marketingcampagne waarbij nietsvermoedende mensen een lift
instappen die van binnenuit veranderd in Zweden.
Om dit te realiseren heb ik gebruik gemaakt van een acteur, greenscreen (met tracking-markers), een
3d-model van een lift en uiteraard Adobe After Effects.
Eindpresentatie
Bij deze eindpresentatie heb ik me bezig gehouden met de customer journey. De gehele presentatie is hieronder te zien.